Большинство товаров в представлении покупателя ассоциируются, в первую очередь, с упаковкой. Это касается, в основном, потребительских товаров: продуктов питания, товаров для дома, косметики, техники, канцелярии и других. Без упаковки, например, шоколадные конфеты выглядят приблизительно одинаково. Но как только появляется обертка, сразу становится возможным отличить более сладкий шоколад компании «N» от более горького компании «К», не пробуя их.
Цвет, текстура, материал, форма, стиль, наличие логотипа и уже запомнившегося товарного знака дают возможность потребителю составить впечатление о товаре еще перед покупкой, без оценки его функциональных качеств. Время от времени производители вносят изменения в упаковку товаров, имея возможность, таким образом, произвести новое впечатление на постоянных покупателей и привлечь тех, кто еще не пробовал товар. При этом чаще всего изменяют ее цвет, форму, материал.
Цвет считается фундаментальным языком упаковки, элементом, «который вызывает моментальный и самый мощный ответ, он общается с потребителем на невербальном, бессознательном уровне» [1]. Распространенным цветом для упаковки подарочного набора является красный, оранжевый, желтый. В психологии считается, что эти цвета не только привлекают внимание, но еще и улучшают настроение, ассоциируется с теплом, любовью, энергией, энтузиазмом, динамичностью, радостью, оптимизмом, счастьем.
Также красный цвет часто используют для упаковки продуктов питания, для стимулирования чувства голода. Пожалуй, каждый помнит красные коробочки для картофеля фри в McDonald’s или этикетку на бутылках Coca-Cola. Если производитель хочет подчеркнуть такие качества товара, как свежесть и натуральность, то чаще всего используют белый, зеленый, голубой цвета упаковки. Например, для зубной пасты Blend-a-med, крема для лица от Oriflame. Надежность, долговечность, высокое качество стремятся подчеркнуть с помощью черного и золотого цветов: батарейки Duracell, тушь для ресниц от Dior.
Создание уникальной упаковки помогает производителю выделить свой товар из ряда аналогичных, сделать его узнаваемым и запоминающимся. Кроме того, такая упаковка дает возможность выразить систему идей и ценностей, заложенных при создании бренда, преодолеть культурные границы, вызывая одинаковые ассоциации без использования слов, защитить товар от подделок. Ведь чем оригинальнее упаковка, тем сложнее ее скопировать.
Оригинальность в оформлении очень важна при выпуске продукции, которую часто приобретают в качестве подарков. К таким товарам можно отнести шоколад. Люди давно привыкли покупать лакомства в качестве презента на Новый Год, 8 Марта, День Рождения. А если, например, подаренный коллеге шоколад будет сделан не как обычно в форме плитки, а в виде круговой диаграммы, как «Chocolate Pie Chart» от «Mary & Matt», он наверняка дольше будет помнить преподнесенный подарок. Любителям «остренького» наверняка запомнится Швейцарский шоколад «Victorinox Swiss Army Knife Chocolate», выполненный в виде складных многофункциональных ножей. Представительно выглядит упаковка шоколада «Recession Bites Chocolate Truffles»: картонная труба в коричневых тонах и с лаконичной надписью создают впечатление недешевого товара.
Для любителей романтического стиля, при этом достаточно практичных людей, упаковка шоколада «Mast Brothers Chocolate» оформлена в виде обоев нежных цветов. Купив 100 плиток этого шоколада, можно оклеить такими обоями небольшую комнату. Функциональным и в то же время сладким подарком является шоколад «Kanella Gift Chocolate Calendars» Греческой фирмы-производителя. В набор входят 12 плиток шоколада, упаковка которых сделана в виде календаря за определенный месяц, причем изображения на упаковках соответствуют общепринятым ассоциациям с тем или иным временем года: для декабря это снеговик, для апреля – цветы. Нельзя не выделить из большого количества шоколадных изделий «100% Chocolate Cafe» Японской фирмы «Kyobashi».
В коробке 16 плиточек шоколада из разных стран мира. Каждая плитка завернута в красочную обертку, на которой содержится необходимая информация о составе шоколада и стране-производителе. Среди украинских производителей оригинальный презент, который особенно понравится иностранным коллегам, друзьям, родственникам, выпустила компания «Roshen». Это сувенирный набор из мини-плиток темного и молочного шоколада, каждая из которых упакована в обертку с изображением украинских достопримечательностей и символов страны: оперный театр во Львове, Хотинская крепость, Херсонес, подсолнухи, ветряные мельницы.
Таким образом, при формировании бренда важно сделать так, чтоб товар выгодно выделялся среди товаров-конкурентов. Это во многом достигается с помощью цвета, материала и формы упаковки. Причем, чем оригинальнее упаковка, тем более выделяющимся и более защищенным от подделок является товар.
