Стиль, образ, имидж, эффект – слова, связанные между собой. Причем как в повседневной, так и в профессиональной жизни, не только для формирования мнения о себе, но и для создания имиджа товара, фирмы, магазина. Важно, чтобы потенциальный потребитель воспринимал товар именно так, как хочет его представить продавец. Чтобы товар соответствовал потребностям, представлениям и ожиданиям клиента. Чтобы он выделялся, имел выраженные конкурентные преимущества. Ведь если покупатель, несмотря на похожие качества товаров, выбирает продукцию определенной торговой марки, основываясь на ее безупречной репутации, то можно говорить о товаре как о бренде.
Кроме репутации, брендированный товар должен обладать рядом безусловных характеристик, таких как:
- гарантированное качество;
- общеизвестность;
- престижность;
- общедоступность с точки зрения возможности покупки;
- наличие значительного количества лояльных покупателей;
- легкоузнаваемые название и логотип;
- распространенность торговой марки.
Наличие всех этих характеристик позволяет утверждать, что товар является брендом [2]. И, если определенные свойства товара, оформление его упаковки можно скопировать, то бренд уникален. Благодаря этому формирование бренда способствует получению экономических выгод.
Понятие бренда можно сравнить с некоторым двусторонним договором, где покупатель обязуется заплатить определенную продавцом сумму, а продавец гарантирует, что товар обладает конкретными свойствами, качеством, имеет определенную упаковку, рекламное сопровождение. И, самое важное, продавец гарантирует, что эмоциональная составляющая при заключении этого договора будет именно такой, как ожидает покупатель [4].
На приобретение товаром статуса бренда уходит не один год. Известная сеть магазинов «Mango» стала позиционировать свой товар как испанский бренд одежды и аксессуаров, пройдя долгий путь развития. Оно началось в 1984 году с открытия первого магазина в Барселоне, а на данный момент насчитывается более 630 магазинов в 75 странах мира.
Логотип бренда – черные буквы строгого начертания, составляющие слово «Mango». Магазины расположены только в крупных торговых центрах или в центре города. Интерьер оформлен в светлых тонах, что, согласно психологии, ассоциируется у покупателя с такими качествами, как достоинство, практичность, надежность.
На формирование представления об одежде бренда также влияет его «лицо». Например, в рекламе весенней коллекции «Mango» это Кейт Мосс, которая представляла ведущие мировые бренды, такие как «Louis Vuitton», «Versace», «Gucci». Даже те, кто не покупал одежду этих марок, слышали об их престижности, качестве, цене. Перенося ассоциации от рекламной кампании, оформления логотипа, интерьера магазина, создается образ качественной, представительной, модной, в меру аристократичной одежды для энергичных, активных клиентов, которые ценят динамичность, как в профессиональной жизни, так и в проведении досуга.
Розовый цвет, текст, написанный, будто от руки, сердечко вместо точки над буквой i – это описание логотипа бренда «Kira Plastinina». Бренд распространен на территории России, Украины, США и является достаточно молодым. Первый магазин был открыт в 2007 году в России. «Kira Plastinina» позиционируется как бренд молодежной одежды, коллекции которого яркие, оригинальные, созданные для веселых, стильных девушек, стремящихся во всем подчеркивать свою яркую индивидуальность и всегда оставаться в центре внимания.
Интерьер магазинов только подтверждает это. Белоснежные стены, зеркальные элементы на потолке, круглый диванчик в центре торгового зала, розовый цвет, в котором оформлены примерочные – все это производит впечатление романтичности, легкости, праздника, радости. Соответствующие ассоциации вызывают и коллекции бренда, например, «Kira Plastinina for Lindsay Lohan». Тем не менее, и у «Kira Plastinina» есть пиджаки, брюки, дополненные бантами и рюшами, возможно, для деловых романтиков.
Большинство покупателей в возрасте от 25 лет вряд ли отправятся в магазин «Kira Plastinina» в поисках делового костюма, а девушки лет восемнадцати – за экстравагантным нарядом для вечеринки в «Mango». С точки зрения покупателя важна психологическая составляющая понятия бренда, информация, которая сохраняется в памяти потребителя. И в данном случае, благодаря сложившимся ассоциациям, бренды представлены в разных сегментах рынка одежды. А формирование этих ассоциаций чрезвычайно важно. Ведь конкуренция среди товаров происходят не на какой-то конкретной территории. Они конкурируют в умах потребителей. Это «войны исключительно интеллектуальные, и территорию, на которой они происходят, не видит никто и никогда».
